SEM: Cos’è, come farlo, quali vantaggi porta

Il Search Engine Marketing, più conosciuto con l’acronimo SEM, è una pratica sempre più diffusa nei nuovi business che si approcciano al mondo online, che aiuta ad ottimizzare la visibilità di siti web attraverso i motori di ricerca, tramite una serie di tecniche, strategie e tools che aiutano a migliorare il posizionamento di tale business nei motori di ricerca sul web.

Il SEM al giorno d’oggi sta diventando sempre più importante, anzi fondamentale per le strategie di marketing online, perché gli algoritmi che alimentano i motori di ricerca si stanno evolvendo con estrema velocità, diventando sempre più sofisticati.

Il SEM – in italiano: marketing sui motori di ricerca – non è altro che una strategia di marketing applicata all’universo del web online, che mira ad aumentare la visibilità di un sito Web nelle Search Engine Results Pages (Pagine dei risultati dei motori di ricerca – SERP).

La definizione più accreditata di SEM ad oggi è questa: “Il Search Engine Marketing è il processo per guadagnare traffico sul sito web acquistando annunci sui motori di ricerca.”

Ciò include chiaramente il pay per click, gli annunci di ricerca locali, gli annunci con elenchi di prodotti e tutte le iniziative pubblicitarie relative ai motori di ricerca.

 

 

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Perché il SEM è importante?

Il mondo online sta diventando sempre più competitivo. Le tecnologie negli ultimi hanno iniziato a convergere e la pratica del marketing è profondamente mutata, arrivandone a definire una nuova variante: il marketing 4.0.

Le parole chiave in questo frangente sono inclusività, socialità ed orizzontalità, ed è proprio su quest’ultima che bisogna focalizzarsi per comprendere come lo scenario online ha cambiato le pratiche di “commercializzazione”.

La competitività dei business non è più determinata dalle loro dimensioni, tutti posso competere contro tutti, ed è proprio per questo che diventa fondamentale trovare delle strategie – e metterle in pratica – efficaci per spiccare rispetto ad altre realtà, per farsi spazio sulla piattaforma ingente quale il world wide web.

Un sito può essere raggiunto in moltissimi modi, non solo digitando l’indirizzo web nella barra di ricerca

Le principali sorgenti di traffico di un sito sono Direct (il traffico diretto), Organic Search (la ricerca organica), Paid Search (traffico a pagamento proveniente dai motori di ricerca), Social, Email, Display Advertising (Web e App) e Referral – ed ognuna delle sorgenti di traffico prevede attività specifiche al fine di aumentarne la portata. Proprio per questo motivo è necessario ottimizzare il SEM, per trarre il massimo da ogni sorgente di traffico e apportare quante più impressions possibili.

Ci sono diversi vantaggi che è possibile trarre nell’utilizzo della SEM nella strategia di marketing del proprio business. Aumentando la presenza online, migliorandone il posizionamento, si dà una forte spinta all’awareness (ovvero la consapevolezza che gli utenti, e potenziali clienti, hanno del marchio) e la conseguente visibilità che si guadagna. Nel nuovo approccio al marketing digitale, la fase dell’awareness è la prima del viaggio del cliente (delle 5 A come definito da Philip Kotler). Se il business riesce a delineare una strategia per coinvolgere l’utente, dopo che questo è entrato a contatto con il marchio, si innescano una serie di passaggi che si concludono con la fase advocate, quella del passaparola, che diventa fondamentale in ambito marketing.

Questo porta a lead online e genera vendite, che sono lo scopo principale di tutta la strategia, insieme agli obiettivi legati al business, come la brand awareness, la brand association e la brand loyalty/advocacy.

 

SEM: come farlo?

L’errore più frequente in una qualsiasi strategia di marketing è passare subito all’azione, senza soffermarsi sulle attività di analisi pre e post strategia.

Come si svolge quindi il piano strategico per una SEM? Si inizia innanzitutto dalla definizione di uno o più obiettivi, che possono essere legati alle vendite o obiettivi legati alla percezione del proprio business. Quasi sempre chi genera questi piani strategici si pone più di un obiettivo da raggiungere in entrambe le categorie.

Si passa poi all’analisi dello scenario competitivo sia guardando alle altre realtà simili alla propria, sia osservando il proprio mercato di riferimento, per capire quali sono i desideri della propria nicchia, del proprio pubblico di riferimento.

Successivamente si sceglie su che tipologia di piattaforma Pay Per Clic (PPC) lavorare, perché come i social media, anche le diverse piattaforme PPC hanno diversi punti di forza e di debolezza a seconda dei bisogni. Per ottenere i migliori risultati, si possono portare avanti dei test esplorativi per decidere quali piattaforme producono traffico di migliore qualità.

Il following step necessario è quello di selezione delle parole chiave. A seconda degli obiettivi fissati inizialmente, si può scegliere di concentrarti su un numero inferiore di parole chiave a volume elevato e di qualità variabile o distribuire la tua copertura su un gran numero di parole chiave a basso volume e altamente specifiche. In ogni caso, un buon mix di parole chiave a coda lunga e corta richiederà test e ottimizzazione nel tempo.

Poi si delinea il budget da utilizzare, perché a differenza della SEO, che è “gratuita“, il SEM ha un costo, delle volte anche elevato. È una fase delicata, perché si potrebbe cadere in un tranello, sprecando denaro senza trarne benefici. Per questo molti business preferiscono consultare delle PPC agency specializzate, affidandosi ad analisti di esperti per creare anche un testo pubblicitario accattivante.

Detto questo, bisogna rendere la pagina di destinazione pertinente al testo pubblicitario, impostandole in modo che siano facilmente visitabili, senza troppi fronzoli, con un’interfaccia semplice ma accattivante. Una fase fondamentale è quella di monitoraggio, che deve essere costante, perché il web è sempre in evoluzione e si possono sempre trovare nuovi metodi per massimizzare tutti gli step sopra elencati.

 

Chi è il SEM specialist?

La strategia di Search Engine Marketing viene eseguita e seguita da un team di esperti che collabora con tutti i reparti del business, per massimizzare al massimo i risultati. La figura di spicco del processo è il SEM specialist, ovvero quella figura specializzata che: definisce gli obiettivi della strategia, crea un piano strategico, monitora mercato interno ed esterno, esegue analisi di ricerca, ovvero si occupa di tutti gli step di un piano strategico SEM.

La figura del Search Engine Marketing deve avere delle prerogative fondamentali, come la conoscenza del PPC, dell’analisi SEO e delle Analytics.

 

Quali sono i tools per fare SEM?

Per portare avanti una solida strategia di Search Engine Marketing, sono disponibili dei tools, ovvero degli strumenti che aiutano i SEM specialists a destreggiarsi meglio nei piani di Marketing, offrendo il supporto necessario in ogni fase della strategia. Di seguito alcuni dei tools più utilizzati: SEMRush, Google Keyword Planner, SpyFu, DataFeedWatch, WordStream e molti altri.

SEMRush è una piattaforma sviluppata per aiutare i marketer digitali a progettare delle buone basi, delle solide fondamenta per la loro strategia ed il loro piano di SEM. Aiuta i SEM specialists nella ricerca di parole chiave, nel monitoraggio del ranking delle parole chiave (quali parole chiave sono più in voga e quali meno), nel monitoraggio dei backlink della concorrenza, nell’analisi del traffico e nella scelta e messa in uso di specifiche metriche delle pagine web.

Google Keyword Planner, come dice il nome stesso del tool, è utile per ricercare parole chiave pertinenti al proprio business, per apparire in alto nel ranking Google. Sebbene abbia un riscontro non molto positivo, è ancora molto accreditato, anche perché si tratta di un servizio gratuito.

In generale tutti i tools aiutano i marketer nelle analisi della SEO, della SEA, del PPC e di tutti gli aspetti che sono fondamentali da tenere d’occhio in una strategia SEO.

 

 

Cos’è il SEO

Una strategia SEM ben costruita implementa anche le tecniche SEO nel proprio sito web, attirando traffico di alta qualità, dimostrando ai motori di ricerca – come Google – che il proprio sito web è una fonte autorevole. SEO e SEM molto spesso vengono confusi, perché sono sostanzialmente l’uno parte dell’altro, ma consistono in sistemi e situazioni molto diversi tra loro e si fanno riferimento a sfere diverse del marketing. A volte i due termini vengono usati per fare riferimento a un insieme simile di pratiche, ma si tratta comunque di due mondi completamente diversi.

L’acronimo SEO – che sta per Searching Engine Optimization – significa “ottimizzazione motori di ricerca”, e comprende quella serie di attività che hanno il fine di ottimizzare un contenuto sul web. Ottimizzare un contenuto sul web significa portare avanti dei processi che permettono di far trovare i propri contenuti sui motori di ricerca a coloro che cercano contenuti simili.

Il mondo del web marketing si suddivide in due grandi categorie: il traffico organico, che consiste nell’ottimizzare il contenuto affinché esso appaia nei risultati dei motori di ricerca, senza pagare per influenzare questo risultato; ed il traffico non organico (a pagamento, solitamente preceduto dalla sigla ADV (Advertising).

Ne consegue che un operatore di marketing digitale ha due strade per dare visibilità ai propri contenuti: pagare Google per essere sponsorizzato o lavorare – gratuitamente – in ottica SEO. Alcune delle tecniche SEO da tenere in conto sono: la creazione di un piano SEO, la ricerca per parole chiave, l’ottimizzazione della velocità della pagina, l’introduzione di tag che richiamano il titolo e di meta descrizioni, l’aggiunta di un testo alternativo, la presenza di collegamenti interni ed esterni, il fatto che il sito sia mobile friendly.

 

SEO on-page

Comprende tutte quelle operazioni compiute a livello interno in un sito, per migliorarne la posizione nei motori di ricerca, quindi tutto ciò che concerne nome a domino, HTML e tag <meta>, url, corpo del testo, la lunghezza dei testi per il web, le immagini, i link in entrata e uscita, le Google Adwords, le keywords, i plugin, ecc.

 

SEO off-page

Fa riferimento alle strategie e agli accorgimenti che si utilizzano al di fuori del proprio sito Web, per influenzare il posizionamento del business all’interno delle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). Insieme alla SEO on-page, l’utilizzo della SEO off-page implica il miglioramento della percezione da parte degli utenti e dei motori di ricerca della popolarità, della pertinenza, dell’affidabilità e dell’autorità di un sito. Ciò è ottenuto da altri siti affidabili su Internet (pagine, siti, persone, ecc.) che si collegano o promuovono il tuo sito e garantiscono la qualità e l’affidabilità dei propri contenuti.

 

 

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Secondo una stima di NetMarketShare, nel 2017 Google è stato portatore del 79% del traffico di ricerca a livello globale, con gli altri principali motori di ricerca in ritardo del 7% o – poco meno –  ciascuno. Pertanto, l’obiettivo principale quando si parla di motori di ricerca nel contesto della SEO è Google, nonostante ci siano altri motori di ricerca, anche se poco utilizzati. Secondo Internet Live Stats ci sono oltre 66.000 ricerche al secondo su Google ogni giorno, ed è per questo che la SEO è un’area così importante, anche se molto difficile da comprendere e utilizzare nel modo giusto, del marketing digitale – che nella realtà sempre più digital in cui siamo immersi, è assolutamente da conoscere

 

Cos’è il SEA?

Il Search Engine Advertising (SEA), anche conosciuto come PCC o Pay per Click, è una branca del marketing online e consiste nel creare contenuti pubblicitari diffusi direttamente da Google e altri motori di ricerca secondari. Gli annunci, che possono essere realizzati tramite contenuti testuali o visivi (quindi sfruttando anche l’utilizzo di video e immagini) vengono pubblicati su motori di ricerca stessi. SEA e SEO molto spesso vengono confusi da chi non è ferrato sull’argomento digital marketing, probabilmente perché hanno due acronimi molto simili. In realtà si tratta di due modus operandi diversi, sia per quanto riguarda obiettivi che strumenti e procedimenti utilizzati.

Come dice l’acronimo stesso, il SEA comprende l’Advertising, ovvero la pubblicità, e ciò implica che dietro ciò ci siano dei costi da pagare per sponsorizzare e promuovere i contenuti del proprio business. Nel caso del SEO non ci sono dei costi da sostenere, almeno in maniera diretta, perché i contenuti si creano organicamente, senza bisogno di supporti esterni al proprio sito. In molti casi, anzi nella maggior parte dei casi SEO e SEA vengono affiancati in un piano di digital marketing, perché la loro integrazione strategica apporta dei benefici a lungo e a breve termine, leggermente diversi, che insieme funzionano bene.

Le differenze principali tra SEO e SEA giacciono soprattutto nella la rapidità di crescita e nel posizionamento del proprio business online. Mentre tramite l’utilizzo del Pay per click, arrivare in alto nelle classifiche dei motori di ricerca è più semplice e richiede meno sforzo – perché ci si affida ad un piano a pagamento – raggiungere gli stessi risultati solamente tramite una strategia SEO potrebbe richiedere molti sforzi e diverso tempo, anche interi mesi. La maggior parte dei risultati in alto nei motori di ricerca sono degli ad a pagamento, e si ha un maggiore controllo e spazio per monitorare i propri messaggi di marketing.

 

 

Google Ads

Come spiega Google stesso, Google Ads è una gamma di funzionalità pubblicitarie di Google, che vengono utilizzate su Google.com, su siti partner e sulle applicazioni di Google.

Questi servizi sono progettati per aiutare le aziende e gli esperti di marketing a entrare in contatto con miliardi di persone che trovano risposte su Ricerca, guardano video su YouTube, esplorano nuovi luoghi su Google Maps, scoprono app su Google Play, navigano nei contenuti sul Web.

Sostanzialmente, Google Ads non è altro che un servizio che offre agli esperti di marketing un’ampia gamma di opportunità pubblicitarie nel campo della Search Engine Advertising (SEA). Il tutto funziona come un’asta, con gli inserzionisti che propongono delle offerte per delle parole chiave o pagano per clic e impressioni sugli annunci che decidono di sponsorizzare. Tale metodo è noto anche come PPC (Pay per click), già più volte nominato.

Fattori come la qualità della pagina di destinazione, la qualità del testo dell’annuncio, nonché la pertinenza delle parole chiave e la cronologia positiva dell’account AdWords, svolgono un ruolo cruciale nel posizionamento finale degli annunci di testo o dei banner. I banner o gli annunci di testo pubblicati tramite Google Ads sono sempre considerati pubblicità.

L’asta di Google Ads, come detto, è incentrata sulle parole chiave: gli inserzionisti scelgono un elenco di parole chiave a cui indirizzare che sono pertinenti alle loro offerte commerciali, le parole che è più probabile che le persone utilizzino durante la ricerca del loro prodotto. Quindi fanno un’offerta su queste parole chiave, basando ciascuna offerta su quanto sono disposti a pagare per un utente di Google per fare click sul proprio annuncio. Questa offerta, combinata con un punteggio di qualità assegnato da Google in base alla qualità dell’annuncio proposto, determina quali annunci Google vengono visualizzati sulla SERP, o Search Engine Results Pages (ovvero pagine dei risultati del motore di ricerca).

Per “vincere” le aste di Google Ads e vedere le proprie pubblicità apparire per parole chiave pertinenti, il business ha bisogno di ottimizzare il punteggio di qualità e l’importo dell’offerta. Maggiore è il punteggio di qualità, insieme all’importo dell’offerta, migliore è il posizionamento dell’annuncio.

Il costo di Google Ads è variabile e dipende da una serie di fattori, come ad esempio l’affidabilità del sito, l’ubicazione geografica, la pertinenza ed il ranking delle parole chiave. I costi sono variabili, cambiano in tutto il mondo, ad esempio negli Stati Uniti, il costo medio per click per gli annunci è di $ 2,32.